行銷策略中,標語(Slogn)是很重要的一環,多少產品是透過標語的傳達讓消費者將品牌深入腦海中。比如:麥當勞的I'm lovin' it,又如:全家就是你家,還有:只有遠傳沒有距離。而一個標語的形成,可以帶領潮流,成為人們琅琅上口的流行語。當然,一個品牌形成的時間越久,標語也會隨著時代趨勢、競爭策略等問題,做些調整。我們以130年的企業:可口可樂為例,來看看可口可樂是因應什麼原因,調整標語,一直走了一百多年,成為碳酸飲料的領導品牌,且屹立不搖。
可口可樂,從小給人歡樂的印記,從孩提時代的電視廣告,到近幾年常出現的體驗式廣告,可口可樂,只要一出手,就是歡樂的代表作。相信許朋友們都是看著可口可樂廣告長大的,即使在飲品上,不算是可口可樂迷,但總在歡樂聚會場合,會想到來杯可口可樂。當然,蒐集可口可樂聯名商品、出國買瓶可口可樂回來,也是許多人共同的嗜好。可口可樂,一個影響全世界的品牌,它的魅力在哪裡呢?讓我們來看看可口可樂是如何創建它的品牌王國。
在危機中改變策略,調整標語
一個歡樂的飲品符號,在經過2008年金融海嘯後,軟飲料業績下滑,並於2009年以「Open Happiness」帶來顯著的銷量成長。而在使用「Open Happiness」七年後,為何要將標語改成「Taste the Feeling」,是市場上又發生了什麼樣的變化?或是可口可樂有什麼樣的計畫?讓我們來一探究竟。也期待台灣品牌能夠多琢磨於廣告策略,將品牌推上國際。可口可樂歷史文化
全球飲料百年傳奇的可口可樂,在1886年於喬治亞州雅特蘭大市誕生。由藥劑師約翰·彭伯頓(John Pemberton)所調製發明的,並在藥局販售。而可口可樂這個名字的緣由,卻有二種不同的說法:(一)可口可樂這個名字,是由可口可樂公司的會計師法蘭克.羅賓森(Frank M. Robinson)命名的。他認為二個大寫的「C」非常顯眼,並使用斯賓賽字體,寫出「Coca-Cola」的標誌。另一傳說為:「CoCa-Cola」的名稱是來自:古柯葉(Coca)的可卡因,以及可樂樹(Kola)的咖啡因,是可樂的二種原始成分。1892年,可口可樂正式被艾薩.坎德勒(Asa G. Candler)收購,使其成為喬治亞州的企業,且編列了11,000美元的廣告預算。從1892年以後,可口可樂開啟了一個歡樂、美味的飲品世界。
圖左Sign of Good Tasta海報,圖右It's the Real Thing海報
圖左Can't Beat the Feeling海報,圖右Always Coca Cola海報
上圖Open Happiness海報
圖片來源:好奇心日報
圖左Can't Beat the Feeling海報,圖右Always Coca Cola海報
上圖Open Happiness海報
圖片來源:好奇心日報
可口可樂1995年至今的標語列表
左右尚有資訊
1995 | Always and Only Coca-Cola (test maeketed, secondary radio jingle) |
1998 | Coca-Cola always the real thing! (UK) |
1999 | Enjoy. (also usd in the UK) |
2001 | Life tastes good. (also usd in the UK) |
2003 | Real. (also usd in the UK) |
2005 | Make It Real. (also usd in the UK) |
2006 | The Coke Side of Life (also usd in the UK) |
2009 to 2016 | Open Happiness (primary) |
2014 | Share A Coke |
2015 to 2016 | Choose Happiness (secondary) |
2015 | Kiss Happiness |
2015 to 2016 | Holidays – Taste Christmas |
『Open Happiness』標語的使用策略
「Open Happiness」,因時代而生。2008年金融海嘯過後,人們降低不必要的開支,以及養生風興起,促使飲料市場業績下滑,為了拯救下滑的趨勢,可口可樂從從2009年開始,以一個哲學的高度,在廣告裡探索人生價值,包含幸福、快樂,以及人與人之間的情誼。「Open Happiness」,以一個「抽象」的元素,塑造品牌價值。可口可樂花了整整七年的時間,塑造一個「形而上」的品牌價值,一種歡樂、一種幸福以及一種人與人的快樂相處在一起。然而,產品本身是什麼?儘管品牌形象的塑造,如此歡樂、健康,而回到產品本身,又與注重健康養生風背道而馳,加上品牌越來越多,瓜分了市場需求,可口可樂的業績,成長到2012年,2013年後,又是新一波的下滑,2014年,股市大跌6%,是金融海嘯之後最重大的危機。業績是促使「Open Happiness」在使用了七年後,決定替換掉的主要原因。儘管業績表現不如預期,可口可樂領導品牌的地位,依然不可動搖。『Taste the Feeling』標語的使用策略
當形而上策略「Open Happiness」沿用了七年後,品牌策略又來到了「飲料產品本質」的「Taste the Feeling」,可口可樂花了七年的時間,探討快樂的美好生活,而忽略了產品本身的優點。因此,在2016年:「可口可樂公司全球首席行銷長Marcos de Quinto 表示,希望新的品牌策略能夠根本上消除人們對於可口可樂公司系列產品的品牌混淆。」而「Taste the Feeling」因而誕生。「Taste the Feeling」,從脫離可口可樂去談「感覺」,再回到「可口可樂本身」。
國際品牌戰略諮詢公司Vivaldi Partners Group 的CEO Erich Joachimsthaler 表示,「越是把可口可樂概念化、符號化,就會離產品本身越遠。可口可樂現在做的就是回到產品本身,告訴你歸根究底,這只是個飲料。」
可口可樂從真正「飲用」得到快樂的連結,不再著墨於形而上的思維,主要是回到可樂本身喝起來的感受,喝了它,可以得到快樂,並非只談快樂與人際關係。畢竟,可口可樂無法與近代養生飲料相比擬。它的快樂,是來自於飲用的當下,身心愉悅的快感,而非養生的健康與快樂。
由上列資料發現,可口可樂標語,可分為己個階段:
初上市標語,如:Delicious and Refreshing (1886)。與時代背景相關,如:Sign of Good Taste(1957),It's the Real Thing(1969)。
飲料產品本質,如:Delicious and Refreshing(1886),For headache and exhaustion, drink Coca-Cola (1990)。
美好生活的連結,如:Open Happiness(2009)。
而2016年,可口可樂從「美好生活連結」,再回到「飲料產品本質」。從本質出發,因為嘗試了、飲用了,而感受到了(快樂)。
「Open Happiness」,因時代而生。當人們開始探索內在時,可口可樂跟著時代策略走,在每一個廣告表現上,都是以快樂、生活美好的方向走,它是一種形而上的快樂,一種生活進行式。
「Taste the Feeling」,回歸產品本質。嚐一口,你會感受到無比的快樂。
參考文獻
2018 全球最有價值百大品牌出爐,台灣有幾個進榜? https://technews.tw/2018/12/31/best-global-brands-2018-rankings/中時電子報(2016)https://www.chinatimes.com/hottopic/20160122004805-260809?chdtv摘於2019 Jun 23
可口可樂臺灣官網(2019)http://www.coke.com.tw/zh/the-coca-cola-company/coca-cola-history/
商業洞察(2016)https://www.motive.com.tw/?p=12814
大人物(2018)https://www.damanwoo.com/node/91530
可口可樂中國官網Taste the Feeling 戶外廣告精萃https://www.coca-cola.com.cn/taste-the-feeling-ad
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